中产嫌弃的Coach，翻红了
来源：36氪一线“高智感”女孩，把Coach买回神坛。文｜DT商业观察来源｜DT商业观察（ID：DTcaijing）封面来源｜品牌官方你的第一个轻奢包包，是什么品牌。是Michael Kors，MCM，还是轻奢包的鼻祖——Coach
2003年，Coach第一次把Affordable Luxury的概念带进中国，直译为“触手可及的奢华”，成为人们对“轻奢”最开始的印象。在那个年代，中国市场没有中间档位的包包，要么是LV、Dior这种奢侈品，要么是批发市场的杂牌货
Coach的出现填补了中间地带，它拥有媲美大牌的皮质用料，设有开进装修高级的专柜，同时定价又在普通人可承受范围内，成为白领们追逐的消费硬通货
但很快，随着电商时代的到来，更多轻奢品牌、设计师品牌涌现出来，过分依赖奥特莱斯的打折策略，让Coach迅速贬值，逐渐沦为“时代的眼泪”，甚至被称为“妈妈包”“奥莱包”。但最近几年我们发现，Coach杀回来了
电影《穿普拉达的女王2》中，安妮海瑟薇背了一款1999年的CoachCoach重回神坛，靠年轻人Coach真的支棱起来了。2025财年（2024年6月30日-2025年6月28日），Coach净销售额同比增长9.9%，其中大中华区同比增长7.5%，创下品牌营收历史新高
到了最新财季，这种增长势头更加明显。2026财年Q2（2025年9月29日–12月27日），Coach净销售额达到21.4亿美元，同比增长25%，其中大中华区同比增速高达37%，成为全球增长最迅速的市场。Coach的表现，放在整个奢侈品行业大环境下，更显稀缺与难得
贝恩报告显示，2025年中国内地个人奢侈品市场正在艰难回暖，整体规模同比收缩3%-5%。从细分赛道来看，服饰配饰、皮具箱包、珠宝腕表均在下滑，其中皮具箱包中国市场同比下滑8%–11%，服饰和配饰同比下滑5%-8%。而皮具箱包和服饰配饰，正是Coach的基本盘
2025财年，Coach包袋业务收入占比57.6%，配饰业务占比27.5%，二者合计占据品牌营收的85.1%。在此背景下，Coach不仅守住了基本盘，还实现逆势增长。这其中，“年轻人”成了Coach重回增长的关键
在2025财年的财报中，Coach提及：“Coach仅北美就新增460万名顾客，其中近七成来自Z世代和千禧一代。”2026财年Q2财报又一次提到年轻群体：“Coach大中华区收入同比增长35%，Z时代成为增长的核心驱动，大概占新增用户的1/3
”从“妈妈包”到“最适合挂谷子的痛包”前几年，Coach在许多年轻人心中，还是职场中颇具“厅局风”气质的包包，主打一个成熟、稳重、低调
但如今，社交媒体上的讨论正在悄悄发生变化，不少人发现，Coach的设计开始变得年轻化——除了沉稳的棕色、米色+大面积老花，还有复古风、机车风、Y2K风、多巴胺等等风格，带着点“miu里miu气”的少女感与叛逆感。这些现象和讨论，都源于Coach在产品设计上的战略改变
2015年，Coach北美总裁Andre Cohen坦言，“Signature C大面积老花标志，正是品牌过度曝光的原因之一，现在它仍然存在，但重要性已经大大降低”。去logo化，是Coach在设计上的第一个重大转变
2019年Coach推出的Tabby系列，不仅复刻了Coach 1970年代的中古包型，踩中席卷全球的复古风潮，还不再宣传大面积老花logo，转而采用金属C字扣作为品牌标识
Bella Hadid上身Coach TabbyTabby迅速在年轻圈层风靡起来，根据时尚刊物Grazia报道，Tabby通过TikTok发酵，被Bella Hadid、Lola Tung、Emily Ratajkowski等明星KOL上身，带动大量年轻消费者回流
一位资深代购告诉《DT商业观察》：“以前来买Coach的基本只有老花款，很多是送长辈，开始有更多年轻人来买，就是从Tabby开始的。”2020年3月开始，Tabby的销量开始放缓，Coach没有像过往一样把它下架、放进奥莱，而是根据潮流，推出新设计
比如在Y2K风潮来临时，发布了机车风格的Tabby Cargo、多巴胺配色的Quilted Tabby。这种贴合年轻潮流的迭代策略，让Tabby始终保持热度。Google Trends显示，最近两年Tabby搜索量持续飙升。除了包袋本身，Coach还通过包挂注入“情绪价值”
在Coach的秀场和官方大片中，包包手柄上总是挂满了夸张的配件。从2016年诞生的Rexy小恐龙，到后来的樱桃、流苏、迷你包、口袋书，Coach赋予了包挂IP属性和收藏价值，“手袋配饰”概念被反复强化
Coach 2024秋冬大秀Lyst数据显示，2024年Q4，站内包饰的搜索量增长77%，“配饰的配饰”成为潮流。尤其是2024年推出的E